Trong nhiều thập kỷ, thuốc lá điếu là sản phẩm cốt lõi mang lại doanh thu cho ngành công nghiệp thuốc lá toàn cầu. Tuy nhiên, khi tỷ lệ hút thuốc giảm tại nhiều quốc gia và các chính sách kiểm soát thuốc lá ngày càng được siết chặt, các tập đoàn thuốc lá lớn đã không đứng yên.
Những năm gần đây, thế giới lần lượt chứng kiến sự xuất hiện và mở rộng của thuốc lá điện tử, thuốc lá nung nóng và gần đây nhất là túi ngậm nicotine.
Mỗi sản phẩm đều được giới thiệu với những đặc điểm khác biệt, nhưng lại xuất hiện trong một bối cảnh quen thuộc: ngành công nghiệp thuốc lá đang tìm kiếm những động lực tăng trưởng mới ngoài thuốc lá điếu truyền thống.
Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) nhận định rằng các tập đoàn thuốc lá xuyên quốc gia đang mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung các sản phẩm nicotine thế hệ mới như thuốc lá điện tử, thuốc lá nung nóng và túi ngậm nicotine nhằm duy trì tăng trưởng trong bối cảnh doanh số thuốc lá điếu suy giảm.
Túi ngậm nicotine là gì?
WHO ghi nhận rằng các thương hiệu túi ngậm nicotine hiện nay đang sử dụng mạnh các thông điệp như “hiện đại”, “cải tiến”, “công nghệ cao”, “không khói”, “mọi lúc, mọi nơi” hay “kín đáo”...
Túi ngậm nicotine là những túi nhỏ được đặt giữa môi và lợi khi sử dụng. Sản phẩm không chứa lá thuốc lá nhưng vẫn chứa nicotine – chất gây nghiện chính có trong thuốc lá. Nicotine có thể được chiết xuất từ thuốc lá hoặc được tổng hợp nhân tạo.
Chính đặc điểm “không chứa lá thuốc lá” khiến sản phẩm này thường được quảng bá như một lựa chọn hiện đại, sạch hơn hoặc khác biệt với các sản phẩm thuốc lá điếu. Tuy nhiên, WHO cảnh báo rằng việc sử dụng các thuật ngữ như “tobacco-free” hay “không thuốc lá” trong khi thực tế sản phẩm vẫn chứa nicotine gây nghiện có thể tạo ra cảm nhận sai lệch về mức độ an toàn của sản phẩm, đặc biệt đối với thanh thiếu niên, phụ huynh và cả nhà hoạch định chính sách.
Nếu chỉ nhìn vào bản thân túi ngậm nicotine, nhiều người có thể coi đây đơn thuần là một sản phẩm nicotine mới nổi. Tuy nhiên, khi đặt trong bối cảnh những khoản đầu tư quy mô lớn, các thương vụ mua bán - sáp nhập và chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm của các tập đoàn thuốc lá, túi ngậm nicotine cho thấy nhiều dấu hiệu của một chiến lược kinh doanh được chuẩn bị và triển khai có chủ đích, hơn là sự phát triển tự phát của thị trường.
Theo tài liệu của STOP, mạng lưới giám sát ngành công nghiệp thuốc lá toàn cầu, năm 2025 có khoảng 34 tỷ túi ngậm nicotine được tiêu thụ trên toàn cầu, tăng 253% so với năm 2019. Riêng tại Hoa Kỳ, doanh số túi ngậm nicotine đã tăng hơn 1.300% chỉ trong vòng vài năm gần đây.
WHO cũng ghi nhận thị trường túi ngậm nicotine toàn cầu đang tăng trưởng rất nhanh, với doanh thu gần 7 tỷ USD năm 2025, và đang là một trong những phân khúc nicotine tăng trưởng nhanh nhất thế giới.
Sự tăng trưởng này không diễn ra một cách tự nhiên mà cho thấy sự phát triển của túi ngậm nicotine không đơn thuần phản ánh sự xuất hiện của một nhu cầu thị trường mới. Đằng sau đó là một chiến lược đầu tư và mở rộng thị trường được dẫn dắt bởi chính các tập đoàn thuốc lá lớn nhằm đa dạng hóa danh mục sản phẩm nicotine và duy trì tăng trưởng trong bối cảnh doanh số thuốc lá điếu suy giảm.
Các thương hiệu túi ngậm nicotine đang sử dụng mạnh thông điệp 'không khói'
Nếu nhìn lại quá trình phát triển của thuốc lá điện tử và thuốc lá nung nóng, có thể thấy nhiều điểm tương đồng với những gì đang diễn ra đối với túi ngậm nicotine.
Các sản phẩm mới thường được giới thiệu như biểu tượng của sự đổi mới, công nghệ hiện đại hoặc lối sống mới. Chúng được quảng bá là giảm hại, tiện lợi hơn, phù hợp hơn với cuộc sống hiện đại và khác biệt với thuốc lá điếu thông thường.
WHO ghi nhận rằng các thương hiệu túi ngậm nicotine hiện nay đang sử dụng mạnh các thông điệp như "hiện đại", "cải tiến", "công nghệ cao", "không khói", "mọi lúc, mọi nơi" hay "kín đáo". Các chiến dịch tiếp thị thường nhấn mạnh việc người dùng có thể sử dụng sản phẩm ở bất cứ đâu, không tạo khói, không tạo hơi và khó bị phát hiện.
Bên cạnh đó là các hình ảnh gắn với phong cách sống năng động, thể thao, giải trí, du lịch và các nền tảng mạng xã hội. WHO nhận định nhiều chiến thuật tiếp thị hiện nay đối với túi ngậm nicotine có sự tương đồng đáng kể với các chiến thuật từng được sử dụng để quảng bá thuốc lá điếu và sau đó là thuốc lá điện tử, thuốc lá nung nóng.
Ngành công nghiệp thuốc lá đang tìm kiếm những động lực tăng trưởng mới ngoài thuốc lá điếu truyền thống...
Điều đáng chú ý là các thông điệp tiếp thị này thường tập trung vào hình ảnh, trải nghiệm và phong cách sống hơn là bản chất của sản phẩm: một sản phẩm chứa nicotine gây nghiện.
STOP cũng nhận định rằng các công ty thuốc lá đang tận dụng khoảng trống pháp lý tại nhiều quốc gia để mở rộng thị trường trước khi các quy định được hoàn thiện. Hiện khoảng 160 quốc gia vẫn chưa có quy định riêng đối với túi ngậm nicotine, trong khi chỉ có một số ít quốc gia áp dụng lệnh cấm hoặc khung kiểm soát chuyên biệt.
WHO cũng cảnh báo rằng tốc độ phát triển của thị trường đang vượt trước tốc độ xây dựng chính sách tại nhiều quốc gia, khiến sản phẩm này rơi vào các “khe hở” kiểm soát và tạo điều kiện cho thị trường tăng trưởng nhanh chóng.
Điều này khiến câu chuyện về túi ngậm nicotine không còn đơn thuần là câu chuyện của một sản phẩm mới nổi, mà trở thành câu chuyện về cách các sản phẩm nicotine thế hệ mới liên tục xuất hiện và thách thức các khuôn khổ kiểm soát hiện hành.
Việt Nam đang trong quá trình sửa đổi toàn diện Luật Phòng, chống tác hại của thuốc lá. Quốc hội đã ban hành quyết định cấm thuốc lá điện tử và thuốc lá nung nóng, song việc thực thi vẫn còn nhiều thách thức.
Do đó, các chuyên gia y tế công cộng cho rằng việc sửa đổi Luật Phòng, chống tác hại của thuốc lá cần hướng tới một khuôn khổ pháp lý đủ bao quát để không tạo ra khoảng trống cho các thế hệ sản phẩm nicotine tiếp theo. Chỉ khi đó, chính sách mới có thể chủ động ứng phó với những thay đổi của thị trường, thay vì luôn chạy theo từng sản phẩm khi chúng xuất hiện.
