Phải xác thực danh tính người livestream
Từ ngày 1/7 tới, Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 chính thức có hiệu lực với nhiều quy định mới nhằm siết chặt hoạt động livestream bán hàng và tiếp thị liên kết trên môi trường số. Những quy định này được đánh giá sẽ góp phần tăng tính minh bạch, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và nâng cao trách nhiệm của các chủ thể tham gia thương mại điện tử.
Theo luật, các nền tảng thương mại điện tử có trách nhiệm công khai quy chế hoạt động livestream bán hàng, đồng thời xây dựng các biện pháp kiểm soát, ngăn chặn vi phạm. Đáng chú ý, nền tảng phải thiết lập cơ chế tiếp nhận, giải quyết phản ánh, khiếu nại của người xem trong suốt quá trình phát trực tiếp và cả sau khi livestream kết thúc.
Một điểm mới đáng chú ý là các nền tảng phải thực hiện xác thực điện tử danh tính của người livestream trước khi cho phép bán hàng. Đối với người nước ngoài, việc xác thực được thực hiện thông qua các giấy tờ hợp pháp. Đây được xem là giải pháp nhằm hạn chế tình trạng tài khoản ẩn danh hoặc sử dụng thông tin giả để quảng bá, kinh doanh hàng hóa không rõ nguồn gốc.
Phải lưu hình ảnh livestream trong 1 năm
Luật cũng yêu cầu chủ quản nền tảng phải dừng phát trực tuyến, gỡ bỏ thông tin hoặc đường dẫn ngay khi phát hiện hoặc nhận được yêu cầu từ cơ quan có thẩm quyền đối với các trường hợp livestream vi phạm pháp luật, quảng cáo hàng hóa cấm lưu thông, hàng hóa bị tạm dừng lưu thông hoặc các sản phẩm, dịch vụ cấm quảng cáo.
Từ 1/7/2026, Luật TMĐT chính thức có hiệu lực.
Để phục vụ công tác quản lý, các nền tảng phải lưu trữ dữ liệu hình ảnh, âm thanh của hoạt động livestream trong thời gian tối thiểu 1 năm kể từ thời điểm bắt đầu phát sóng.
Không chỉ nền tảng, người bán hàng cũng được đặt dưới những yêu cầu chặt chẽ hơn. Trước khi tổ chức livestream, người bán phải cung cấp cho người livestream các giấy tờ chứng minh đủ điều kiện kinh doanh đối với ngành nghề kinh doanh có điều kiện, cũng như hồ sơ chứng minh chất lượng hàng hóa theo quy định của pháp luật.
Đối với những mặt hàng, dịch vụ phải được cơ quan chức năng xác nhận nội dung quảng cáo trước khi quảng bá, người bán có trách nhiệm cung cấp văn bản xác nhận cho cả nền tảng và người livestream. Nội dung giới thiệu sản phẩm trong phiên livestream phải phù hợp với nội dung đã được xác nhận.
Cấm cung cấp thông tin gian dối, gây nhầm lẫn về công dụng
Về phía người livestream bán hàng, luật quy định phải cung cấp thông tin để xác thực danh tính; tuân thủ quy chế hoạt động của nền tảng; từ chối hợp tác nếu người bán không cung cấp đầy đủ hồ sơ theo quy định. Đặc biệt, người livestream không được cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá bán, chương trình khuyến mại hay chính sách bảo hành của sản phẩm.
Ngoài ra, người livestream cũng không được sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục hoặc hành vi trái với đạo đức xã hội, thuần phong mỹ tục trong quá trình bán hàng trực tuyến.
Bên cạnh livestream, Luật Thương mại điện tử lần đầu tiên dành riêng một chương quy định về hoạt động tiếp thị liên kết (affiliate marketing). Theo đó, các tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết phải xác thực danh tính người tham gia trước khi thiết lập đường dẫn truy cập, mã giới thiệu hoặc các phương thức tương tự. Đồng thời, họ phải từ chối cung cấp dịch vụ đối với hàng hóa, dịch vụ thuộc diện cấm kinh doanh, các mô hình bán hàng đa cấp không có giấy chứng nhận hợp pháp hoặc những sản phẩm đã bị cơ quan chức năng công khai thông báo vi phạm pháp luật.
Khi phát hiện vi phạm hoặc theo yêu cầu của cơ quan có thẩm quyền, đơn vị cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết phải ngăn chặn, gỡ bỏ các liên kết quảng bá sản phẩm vi phạm.
Đối với người làm tiếp thị liên kết, luật yêu cầu phải cung cấp thông tin phục vụ xác thực danh tính, từ chối quảng bá trên các nền tảng vi phạm pháp luật hoặc các mô hình đa cấp trái phép. Đồng thời, người tiếp thị liên kết phải gỡ bỏ các liên kết vi phạm và cung cấp thông tin cho cơ quan quản lý khi được yêu cầu.
