Tóc vàng, mắt tô xanh, xe hơi đời mới, máy chơi game hiện đại... vốn thuộc về văn hóa phương Tây với các thành phố lớn của châu Âu và châu Mỹ. Nhưng tại sao ngày nay lại trở thành mục tiêu mong ước của giới trẻ sống tại các nước châu Á như Singapore, Trung Quốc và Ấn Độ? Câu trả lời rất ngắn gọn: do tác động của công nghiệp quảng cáo.
Thay vì làm giàu nền văn hóa bản địa, quảng cáo đang ngày càng làm cho người dân tại các nước đang phát triển rời xa cách nghĩ của ông cha mình để hướng tới phong cách của người dân phương Tây, đặc biệt là phong cách Mỹ. Nói cách khác, quảng cáo đang bào mòn văn hóa truyền thống.
 Hãy quan tâm tới các nguy cơ từ những biển quảng cáo tưởng chừng vô hại như thế này. |
Sự xâm lược văn hóa bền bỉ, quy mô, đa dạng và tốn kém
Thông thường, muốn bán được hàng thì người bán phải chủ động tạo ra sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng. Nhưng ngành công nghiệp quảng cáo đang làm ngược lại, điều chỉnh quan điểm của người tiêu dùng để phù hợp với tiêu chuẩn hàng hóa.
70% tổng lượng hàng hóa trên thế giới là do các công ty lớn có trụ sở chính đóng tại châu Âu và Mỹ tạo ra dựa theo nhu cầu của nền văn hóa Âu, Mỹ. Việc thay đổi các chi tiết, chủng loại sản phẩm để phù hợp với các nền văn hóa khác tỏ ra khá tốn kém. Vì vậy các công ty này chọn giải pháp đầu tư cho nền công nghiệp quảng cáo, với mục tiêu dần dần làm cho người dân ở thị trường mới có các quan điểm văn hóa giống như của người Âu, Mỹ.
Các thông điệp quảng cáo bao phủ mọi mặt của đời sống xã hội, liên tục tung hô và nhồi nhét các tiêu chuẩn văn hóa phương Tây vào tư tưởng người tiêu dùng. Hình thức quảng cáo có thể lộ liễu, trực tiếp; nhưng cũng có thể kín đáo ẩn dưới dạng tài trợ, ủng hộ vật chất và lồng theo sự quảng bá về văn hóa. Người ta có thể quảng cáo rầm rộ và bán hàng ngay sau khi người mua bị thuyết phục, nhưng cũng có thể tiến hành quảng bá văn hóa cả chục năm trước khi đưa hàng hóa tiến vào thị trường.
Các chiến dịch quảng cáo thường rất tốn kém. Những năm 1980, Nhật Bản đã cho không Trung Quốc các chương trình truyền hình, đổi lại, Nhật được phát các thông điệp quảng cáo đến gần 1 tỷ người dân Trung Quốc. Coca-Cola từng chi 1,1 triệu USD mỗi năm, liên tục trong 20 năm, cho việc quảng cáo trên thị trường Trung Quốc. Trong một chiến dịch quảng cáo đặc biệt có tên là "Kết nối", hãng nước ngọt này đã tặng 7.000 chiếc máy vi tính cho các thanh niên Trung Quốc.
Hậu quả
Với sự tác động của quảng cáo, ngày nay những người dân Ấn Độ đã dùng bàn chải thay cho vỏ cây khi đánh răng, đi giày thể thao Nike và uống cà phê Starbucks. Các bà nội trợ người Achentina cùng tìm mua các bộ đồ trang điểm và mỹ phẩm theo tiêu chuẩn của những phụ nữ Mỹ và Canada. Còn tại Trung Quốc, các cậu bé nông thôn luôn mong muốn mình trở thành những ngôi sao thể thao thường xuất hiện trên chương trình quảng cáo truyền hình.
Nhưng nghiêm trọng nhất là, qua các chương trình quảng cáo, nước Mỹ hiện ra như huyền thoại, một thiên đường giàu có, hùng mạnh, tự do nơi chủ nghĩa cá nhân được tôn trọng và mang đến nhiều may mắn. Hầu hết giới trẻ ở những nước chậm hoặc đang phát triển trên thế giới hiện nay đều bị ảnh hưởng bởi quảng cáo, họ mơ về một "giấc mơ Mỹ", tin tưởng vào các tiêu chuẩn, lối sống Mỹ và do đó cũng coi các mặt hàng của Mỹ như Coca-Cola, McDonald's, Levi's Jeans là phần tất yếu cần phải có trong cuộc sống hiện đại, thậm chí trước khi họ được tận mắt nhìn thấy và cảm nhận về tác dụng thực sự của những mặt hàng đó. Có thể nói "Giấc mơ Mỹ" là thành công rực rỡ nhất của giới truyền thông Mỹ trong thế kỷ 20. Và để phát huy, ngày nay nhiều công ty Mỹ đang coi quảng bá văn hóa là phần không thể tách rời trong chương trình marketing của họ. Đặc biệt trong nền công nghiệp sản xuất nước giải khát và đồ ăn nhanh, những sản phẩm mà người dân ở các nước nghèo cũng có thể dễ dàng mua được trên con đường phấn đấu để có một phong cách, lối sống Mỹ.
Nạn nhân
Nạn nhân, không ai khác, đương nhiên là các nước chậm hoặc đang phát triển, hay vừa trải qua chiến tranh, chủ yếu nằm ở châu Phi và châu Á.
Người dân ở đây đã trải qua một thời giai dài sống trong thiếu thốn, vì vậy luôn khát khao nhu cầu vật chất, rất dễ bị huyễn hoặc và trở thành nạn nhân của các thông điệp quảng cáo trái với văn hóa truyền thống. Một ví dụ minh chứng là nhiều người Trung Quốc sẵn sàng mua một chai bia Becks với giá đắt gấp 3 lần bia nội để thể hiện cái tôi của mình, do trong đoạn quảng cáo loại bia này có nội dung ca tụng chủ nghĩa cá nhân. Mặc dù Trung Quốc vốn là một đất nước coi trọng sự hòa hợp, đoàn kết cộng đồng và thường phê phán chủ nghĩa cá nhân.
Ngoài ra, với dân số đông, trình độ phát triển còn thấp, các nước này là những thị trường đầy tiềm năng, luôn được các tập đoàn lớn của phương Tây quan tâm quảng bá văn hóa và sản phẩm.
Tóm lại, quảng cáo, suy cho cùng chỉ nhằm giúp các công ty bán được càng nhiều sản phẩm càng tốt. Vì vậy, ngay cả khi quảng bá văn hóa phương Tây, nó vẫn chủ yếu hướng người tiêu dùng vào các nhu cầu hưởng thụ mà không quan tâm quảng bá các khía cạnh văn hóa khác.
Quảng cáo đang cố gắng biến sự sở hữu vật chất làm tiêu chuẩn đánh giá con người và làm cho người ta cảm thấy cuộc sống bị tước đoạt nếu như không được sở hữu những vật chất ấy.
Điều đó đang ăn mòn các nét văn hóa truyền thống.
Việt Nam cũng không là ngoại lệ, dù luôn tự nhắc nhở: "Hòa nhập chứ không hòa tan" và "Giữ gìn bản sắc văn hóa dân tộc".
Nhưng chưa thấy mấy người quan tâm đến các nguy cơ từ quảng cáo.
Thuận An