Marketing sân khấu chưa được coi trọng. Điều này hoàn toàn có cơ sở khi nhìn vào tình hình hoạt động chung của các đơn vị sân khấu. Để có một vở diễn, một chương trình nghệ thuật có chất lượng, nhà hát cần kịch bản hay, đạo diễn giỏi, diễn viên, nhạc công, nhạc sĩ, họa sĩ tài năng và biết làm việc. Thế nhưng để tác phẩm sống được thì không thể dừng ở đó.
Trên thực tế, nhiều chương trình nghệ thuật dù cố công đến mấy, rất có thể tác phẩm hay hoặc vừa vừa, sau khi hoàn thành, báo cáo cũng chỉ có tác dụng biểu diễn chào mừng, góp vui nhân các kỳ cuộc, khá hơn là lưu diễn đảm bảo chỉ tiêu chính trị trên giao xuống. Các hoạt động quảng bá, tuyên truyền để khơi gợi niềm hứng thú, sự mong muốn tiếp cận tác phẩm từ phía quần chúng gần như bằng không nếu không muốn nói là chỉ thông qua gặp gỡ, giới thiệu giữa lãnh đạo đơn vị nghệ thuật với một vài vị lãnh đạo cơ sở. Marketing nghệ thuật là chìa khóa quan trọng để cải thiện tình hình này. Và chủ động thay đổi tình thế sẽ tốt hơn và đỡ thiệt hại hơn rất nhiều nếu cố tình bảo thủ, dậm chân tại chỗ hoặc đợi đến khi nhu cầu xã hội đặt ra vấn đề bắt buộc phải thực hiện.
 Cảnh vở Nhà búp bê của Nhà hát Tuổi trẻ - đơn vị làm tốt công tác marketing. Ảnh: Cấn Dũng |
Đương nhiên, các mô hình marketing không thay thế được tất cả: cơ sở vật chất, tác phẩm, nhân lực, nhân tài..., nhưng đó là cầu nối, là cánh cửa đưa người xem đến với nhà hát, là "ống nhòm kỳ diệu" để trong mắt công chúng, nhà hát, tác phẩm, nghệ sĩ hiện lên một cách sinh động, hấp dẫn và đẹp đẽ nhất. Marketing cũng là một con đường thiết thực, thúc đẩy và nâng cao chất lượng hoạt động, chất lượng sống cho những yếu tố trên.
Một số đơn vị nghệ thuật sớm đặt mình vào hoàn cảnh sống còn, sớm ý thức và hình dung về sự phát triển nhu cầu thưởng thức nghệ thuật của xã hội nên đã táo bạo thử nghiệm và áp dụng những mô hình marketing phù hợp với hoạt động trình diễn của mình. Có thể kể đến Nhà hát múa rối Thăng Long sau một "thời gian khổ" đã bắt tay với hoạt động du lịch và trở thành điểm đến thường xuyên, quen thuộc của các tour du lịch. Mặc dù có thể nói rằng, suốt nhiều năm, loạt tiết mục phổ biến của nhà hát này vẫn trở đi trở lại với 17 trò rối nước truyền thống. Nhưng với những tour và những lượt khách quốc tế khác nhau thì chúng vẫn luôn mới mẻ, hấp dẫn. Nhà hát Tuổi trẻ với đầu óc biết làm kinh tế bằng nghệ thuật của ông Trương Nhuận - Phó Giám đốc, đã xây dựng cho mình một đội ngũ khán giả quen thuộc và đông đảo. Bộ phận đảm trách công tác tuyên truyền quảng bá ở đây cũng rất biết và thường xuyên quan hệ, thu hút sự chú ý của báo giới để mỗi tác phẩm, chương trình mới "ra lò", tin tức, bài vở giới thiệu, bình luận của các phóng viên - cộng tác viên thân thiết lại bay khắp các báo mạng, báo giấy. Nhà hát chèo Hà Nội có khiêm tốn hơn một chút nhưng trong vài năm qua cũng khá hiệu quả trong việc đưa sân khấu chèo tiếp cận với học đường. Gần đây, Liên đoàn xiếc Việt Nam đang có những chuyển biến trong việc thúc đẩy quan hệ với công chúng. Dù mới manh nha nhưng NSƯT Vũ Ngoạn Hợp cho biết đang có kế hoạch xây dựng một "đội tuyên truyền" được đào tạo bài bản về marketing, quan hệ công chúng để về lâu dài, quảng bá các hoạt động biểu diễn của Liên đoàn cũng như hướng tới xây dựng một thương hiệu xiếc Việt Nam. Chương trình xiếc "Làng tôi" gồm 20 nghệ sĩ là diễn viên, cộng tác viên của Liên đoàn được dàn dựng, để sang năm đi liêu diễn Pháp và các nước châu Âu theo đặt hàng và đầu tư của Hội đoàn sân khấu địa cầu - Pháp. Đây sẽ là một cuộc tiếp thị lớn cho những chương trình xiếc mang màu sắc dân tộc Việt của Liên đoàn trong tương lai. Với các đơn vị xã hội hóa ở TP.HCM, có lẽ không phải bình luận gì thêm vì marketing đã được coi như một phần không thể thiếu trong chiến lược thu hút và đáp ứng thị hiếu khán giả.
Đem những thành quả trong việc "chúng tôi nói về chúng tôi" so sánh với tư tưởng "hữu xạ tự nhiên hương" và cung cách hoạt động nghệ thuật quen với bao cấp, phục vụ theo chỉ tiêu, kế hoạch gần như khép kín trong nội bộ các đơn vị nghệ thuật và cơ quan quản lý, mới thấy mặt bằng chung về quảng bá và phát triển nghệ thuật còn rất nhiều bất cập. Cục Nghệ thuật biểu diễn từng tổ chức khóa tập huấn marketing cho cán bộ một số đơn vị nghệ thuật, giảng viên là người nước ngoài, nhưng tác động xem ra chưa có gì đáng kể. Có lẽ việc thay đổi cần thực hiện ngay ở lề lối làm việc.
 Poster quảng cáo vở diễn của sân khấu kịch Idecaf TP. Hồ Chí Minh. |
Ngoài bộ máy quản lý và các thành phần chuyên chú vào công tác chuyên môn như hội đồng nghệ thuật, bộ phận sáng tác, dàn dựng, thiết kế, đội ngũ diễn xuất..., liệu đã có mấy nhà hát, đoàn nghệ thuật nghĩ đến việc xây dựng và củng cố các phòng, ban tổ chức biểu diễn với các chức năng tiếp thị tác phẩm, đẩy mạnh quan hệ với báo giới và các đối tượng khán giả, tổ chức các sự kiện trước, trong và sau khi tác phẩm ra đời, trình diễn, tôn vinh và củng cố hình ảnh nghệ sĩ trong lòng khán giả hâm mộ, vận động và tranh thủ khai thác các nguồn tài trợ, các dự án văn hóa của các tổ chức trong và ngoài nước...?
Thực hành và phát triển marketing nghệ thuật không phụ thuộc trực tiếp vào cơ chế, chính sách nghệ thuật mà gắn liền với ý thức thương mại hóa sản phẩm nghệ thuật của các đơn vị, coi các vở diễn, tiết mục, chương trình của mình thực sự là hàng hóa, được mua bán, trao đổi trên thị trường văn hoá nghệ thuật. Chừng nào những người đứng đầu các đơn vị có ý thức này, có ham muốn tăng nguồn thu cho đơn vị và từng cá nhân nghệ sĩ, các giải pháp, mô hình marketing mới có thể được thử nghiệm và ứng dụng. Nếu chỉ trông đợi vào hành lang pháp lý, cơ chế quản lý, chỉ bằng lòng với việc hoàn thành nhiệm vụ được giao, cung cấp cho người xem những gì mình có một cách áp đặt thì nghệ sĩ và những người quản lý nghệ thuật đã tự làm thiệt thòi cho mình và khán giả, xóa nhòa hoặc kéo chậm lại việc trao đổi, mua bán tác phẩm nghệ thuật - hoạt động rất cần thiết và cũng rất tự nhiên của xã hội văn minh, có trình độ văn hóa và thẩm mỹ cao.
Hãy tiếp cận, giới thiệu về mình với những người đã và chưa quen biết, thuyết phục họ đến với mình, chăm sóc, nâng cao đời sống tinh thần cho họ. Đồng thời chuẩn bị tư thế và sẵn sàng điều chỉnh, thay đổi nếu sản phẩm nghệ thuật chưa làm công chúng vừa ý. Tích cực đem lại lợi ích cho đơn vị nghệ thuật và các nghệ sĩ, cho công chúng và cho chính mình là một mục tiêu nhân văn mà các biện pháp marketing sẽ là một trong những công cụ hữu hiệu.
Hoàng Thi