SKĐS - Điềm đạm, sâu sắc và không khoan nhượng, chuyên gia về xuất bản sách người Đức -TS. Christoph Links thẳng thắn bàn về thị trường xuất bản sách Việt Nam hiện nay cùng với các đại diện đến từ Nxb Kim Đồng, Nhã Nam, Alphabooks,...
Đây là buổi hội thảo dành cho các nhà xuất bản Việt Nam về kinh doanh và tiếp thị sách diễn ra trong khuôn khổ chương trình Những ngày Văn học châu Âu lần thứ 4 tại Hà Nội từ 22-25/5/2014, được tổ chức bởi Viện Goethe và Đại sứ quán Đức tại Việt Nam.
Làm thế nào để kinh doanh, tiếp thị sách thành công, chặn đứng nạn sách lậu là những câu hỏi trăn trở lớn nhất của các đại biểu đến từ các nhà xuất bản sách lớn tại Việt Nam đặt ra cho giám đốc nhà xuất bản tư nhân Đức, đồng thời từng là thành viên của Ban Giám đốc Hội chợ sách quốc tế Frankfurt , TS. Christoph Links.
TS. Christoph Links, Giám đốc nhà xuất bản sách Ch.Links Verlag, người tạo được thương hiệu trong lĩnh vực xuất bản sách chính trị & lịch sử đương đại của thế kỉ 20.
Thưa ông, ở Đức có nhà xuất bản thuộc các trường Đại học hay không? Mô hình tổ chức và phương thức làm việc sẽ như thế nào? Có gì khác biệt so với các nhà xuất bản tư nhân khác?
TS. Christoph Links: Nhà xuất bản của trường Đại học khác so với nhà xuất bản tư nhân. Nếu in sách với số lượng lớn sẽ khó có lãi. Do đó, họ luôn được bao cấp và thường chỉ in khoảng 200-500 cuốn/lần. Trường Đại học hoặc Viện nghiên cứu khoa học sẽ trích tiền từ quỹ riêng để bù lỗ cho quá trình in ấn này.
Mỗi doanh nghiệp lớn ở Đức đều có quỹ Văn hóa dùng để tài trợ cho các công tác văn hóa, nghệ thuật. Quỹ này sẽ trả tiền nghiên cứu cho các nhà văn, nhà thơ, tài trợ cho dự án in sách nghiên cứu, khoa học,…
Hệ thống phân phối đối với sách chuyên môn, dùng để giảng dạy cũng khác với các sách vì mục đích thương mại. Nó cần tiếp cận hệ thống thư viện trong nước, chứ không phải tiếp cận khách hàng như tại các nhà xuất bản sách tư nhân. Đối tượng mục tiêu là: các thư viện, các viện nghiên cứu. Sinh viên cũng không phải khách hàng của họ, bởi ở Đức, sinh viên thường đến thư viện để mượn sách, đọc sách. Nếu cần tham khảo, họ chỉ mượn photo vài trang trong cuốn sách.
Theo ông, xu hướng phát triển của sách điện tử trong tương lai sẽ như thế nào?
TS. Christoph Links: Tôi nghĩ trong thời gian tới, xu hướng phát triển dòng sách điện tử vẫn sẽ chậm, không có nhiều biến đổi. Ở Đức hiện nay, chỉ có khoảng 3-4% tổng số sách phát hành trên cả nước là sách điện tử. Ở Mỹ, con số này lớn hơn, khoảng 15%. Tôi nghĩ người ta vẫn dành tình cảm cho sách in theo cách truyền thống.
Ông có thể chia sẻ kinh nghiệm quản lý tốt nạn sách lậu? Nhà xuất bản phải phối hợp với các cơ quan chức năng như thế nào?
TS. Christoph Links: Chuyện tệ nạn sách lậu chỉ có thể giải quyết được bằng luật pháp và hệ thống kiểm soát của Nhà nước. Nhà xuất bản khó có thể một mình đối phó. Ở Đức, chúng tôi sẽ làm đơn tố cáo nếu phát hiện trường hợp làm sách lậu, cảnh sát sẽ mở cuộc điều tra. Người mua sản phẩm lậu cũng sẽ bị hỏi cung. Việc điều tra và phát hiện ra loại tội phạm này không hề khó. Và ở Đức, quan tòa sẽ không khoan nhượng. Đối với chúng tôi, ăn cắp một chiếc xe máy không nặng, ăn cắp sách là tội rất nặng! Nhà nước phải thực sự quan tâm, nếu không nhà xuất bản không thể làm gì để ngăn chặn được tệ nạn này.
Trên internet thì khó kiểm soát hơn. Riêng đối với sách điện tử, nhà xuất bản như chúng tôi có đánh dấu điện tử tên người mua hàng lên sách. Tức khi download cuốn sách đó xuống, trên mỗi cuốn sẽ có in tên người mua sách. Khi anh làm bất cứ điều gì như hoạt động mua bán, trao đổi,… chúng tôi có thể đối chiếu và kiểm tra lại được. Đương nhiên có những đối tượng trình độ cao có thể phá khóa, nhưng những người đó không nhiều, và đa phần người dân không đủ khả năng để làm điều đó.
Ý thức của người dân Đức rất cao. Nếu phát hiện ra hiện tượng mua bán sách lậu, sai quy định pháp luật, họ sẽ tố cáo ngay lập tức. Mọi hoạt động mua bán sách lậu khó có thể qua mắt cảnh sát.
Thị trường sách cũ cung ứng tốt cũng giúp hạn chế sách lậu. Ví dụ, một sinh viên mua sách xong thì lên mạng bán lại. Sách cũ có giá rẻ, chỉ khoảng 2-3 Euro/quyển nên người ta có thể bỏ tiền ra mua lại sách cũ. Vì thế có nhiều doanh nghiệp chuyên mua bán sách cũ. Điều này cũng góp phần hạn chế tối đa nạn sách lậu trong nước.
Trước đây, Đức có tình trạng sách lậu, nhưng hiện nay điều đó không còn tồn tại trên đất nước chúng tôi nữa. Tuy vậy, hệ thống quản lý, giám sát của chúng tôi chưa thực sự hoàn thiện, còn nhiều vấn đề phải tiếp tục điều chỉnh. Chúng tôi còn phải đối mặt với nạn văn hóa phẩm khác như băng đĩa ca nhạc, phim ảnh,… vẫn bị vi phạm bản quyền. Chúng tôi đang cải thiện điều này. Hiện EU cũng đang hướng đến việc thống nhất một văn bản luật chung cho các quốc gia để kiên quyết loại trừ tệ nạn này.
Bìa sách tập truyện Tứ quái, một tác phẩm dành cho thiếu nhi Đức từng là tác phẩm gắn liền với tuổi thơ của thế hệ trẻ Việt Nam khoảng 10 năm trước.
Xin ông cho biết chi phí quảng cáo tính theo giá bìa của một quyển sách hay tính theo chi phí bỏ ra cho cuốn sách đó của nhà xuất bản?
TS. Christoph Links: Chúng tôi có những tỉ lệ riêng. Ví dụ, sách nghiên cứu chiết khấu ít hơn sách văn học (Sách nghiên cứu chiết khấu 25-30%, sách tham khảo là 40-45%). Giá cuối cùng là do chúng tôi xem xét để đặt ra. Ở Đức có luật ấn định giá sách cuối cùng. Và chúng tôi có luật Đồng giá ở mọi nơi, dù là ở thành phố hay nông thôn, ngay cả trên trang Amazon.
Về tỉ lệ chi phí, trong giá bìa của 1 cuốn sách bán lẻ gồm: 40% là chiết khấu, 5% là dành cho đại diện thương mại, 5% là cho trung tâm phát hành (phân phối), 50% là của bộ phận bán hàng. Trong 50% này, có 10% là của tác giả, 20% là chi phí cho quá trình sản xuất, 20% là dành cho nhà xuất bản (trong 20% này bao gồm cả chi phí dành cho hoạt động marketing).
Theo cách tính trên, bản in đầu tiên gần như không có lãi. Nhưng chúng tôi sẽ có lãi nếu tái bản nhiều lần. Điều này cũng phụ thuộc vào marketing, marketing tốt, tái bản sẽ thuận lợi.
Ở Việt Nam hiện này, có những quyển sách chất lượng tốt, nhưng vẫn gặp khó khăn khi tái bản lại vì bị in lậu tràn ngập trên thị trường, lãi vào tay đầu nậu. Vậy cần phải có biện pháp gì khắc phục?
TS. Christoph Links: Điều này đòi hỏi lãnh đạo các cơ quan hữu quan cần ngồi lại với nhau để cùng đưa ra phương án giải quyết. Ở Đức, vấn đề sáng tạo tri thức được đề cao. Bên cạnh đó, luật ấn định giá giúp bảo vệ quyền lợi cho chúng tôi. Theo luật này, dù bạn mua sách ở bất cứ đâu, tại Đức hay các quốc gia nói tiếng Đức như Áo, Thụy Sĩ,… bạn vẫn phải mua đúng giá bìa. Chúng tôi không giảm giá vì bất cứ lý do gì. Chỉ giảm giá duy nhất trong trường hợp sách bị hỏng, xước, bìa bị bẩn xấu do vận chuyển tới tay khách hàng, và chỉ giảm giá tối đa 10%. Nếu có một anh bán sách táo bạo treo biển giảm giá 20% với lý do gì đó để thu hút khách hàng, anh ta sẽ bị cảnh sát bắt. Nhà xuất bản sẽ kiện anh ta tới cùng.
Khác với Việt Nam, ở Đức giảm giá sách bị coi là hành vi phạm tội, nxb sách có quyền kiện người bán ra tòa.
Tại nước Đức, nhà xuất bản có phải đăng kí lên Cục xuất bản trước khi in ấn? Cơ quan ấy ở Đức sẽ quản lý về xuất bản như thế nào? Có tương tự như Việt Nam chúng tôi không?
TS. Christoph Links: Chúng tôi không có cục nào kiểm soát việc xuất bản sách. Trước đây, giai đoạn chiến tranh thế giới, chúng tôi có Cục kiểm soát thuộc Bộ Văn hóa. Tất cả mọi cuốn sách trước khi in điều phải nộp bản thảo, người ta sẽ kiểm duyệt sau đó cấp giấy phép cho quyển nào có thể in. Chỉ khi có giấy phép này với số hiệu ghi trên đó, nhà in mới nhận in.
Tuy nhiên, hiện nay chúng tôi không còn hệ thống đó nữa. Tòa án Đức sẽ đưa ra lệnh cấm in và phát hành sách trong trường hợp cuốn sách được chứng minh là làm ảnh hưởng đến danh dự cá nhân, tổ chức nào đó. Ví dụ sách xâm phạm đời tư của một người nổi tiếng và người đó cảm thấy xúc phạm, kiện ra tòa án. Khi ấy tòa án sẽ gọi nhà xuất bản đến. Anh ta phải giải trình về cuốn sách của mình.
Tôi cũng đã từng ra tòa án nhiều lần. Tôi đã in sách về Đảng Cực hữu, về Tòa án Mỹ, về vấn đề rửa tiền, thiếu minh bạch trong tài chính của Đảng Chính trị tại Đức,… Tôi đã phải tranh luận và bảo vệ quyển sách của mình. Do đó Ban Biên tập chúng tôi phải là người có quan điểm sắc sảo, có lập trường vững vàng, phải luôn kiểm tra các yếu tố trong sách có phải là sự thật hay không để quyết định đem in. Trách nhiệm của những người biên tập sách ở Đức là rất lớn.
"Ở Đức, chúng tôi sẽ làm đơn tố cáo nếu phát hiện trường hợp làm sách lậu, cảnh sát sẽ mở cuộc điều tra. Người mua sản phẩm lậu cũng sẽ bị hỏi cung. Việc điều tra và phát hiện ra loại tội phạm này không hề khó. Và ở Đức, quan tòa sẽ không khoan nhượng. Đối với chúng tôi, ăn cắp một chiếc xe máy không nặng, ăn cắp sách là tội rất nặng!"
Ông nói trong 50% dành cho bán hàng, có 10% dành cho tác giả. Vậy tỉ lệ này khi tái bản là bao nhiêu? Ông có lời khuyên nào dành cho các nhà xuất bản khi tính toán các tỉ lệ này?
TS. Christoph Links: Chúng ta cũng đã nói chi phí cho quảng cáo khoảng 5%. Tuy nhiên, không nên nhìn nhận các tỉ lệ trên một cách tuyệt đối. Bởi vì trên thực tế, có những cuốn cần quảng cáo nhiều hơn 10%, trong khi có những cuốn của tác giả nổi tiếng, ai cũng quan tâm, chỉ cần chi cho quảng cáo khoảng 2%. Theo kinh nghiệm của tôi, 5% chi cho quảng cáo là con số trung bình khá ổn định.
Ở nhà xuất của chúng tôi, trường hợp in 3000 cuốn lần 1, tác giả được hưởng 8%, tái bản lần 2, tác giả nhận 9%, lần 3 là 10%, lần 4 là 11%, lần 5 tức quyển sách đó xếp hạng best seller, tác giả nhận 12%. Do đó, tôi nói con số trung bình là 10% dành cho tác giả. Đây cũng là con số tượng trưng. Đôi khi các tác giả nổi tiếng đàm phán với chúng tôi, ví dụ đòi hỏi 13% hoặc họ sẽ tìm đến nhà xuất bản khác.
Ông có thể nói thêm về nghề “đại diện thương mại” cho nhà xuất bản không? Ở Việt Nam đây là một khái niệm hoàn toàn mới.
TS. Christoph Links: Vâng, đại diện thương mại là một nhân vật quan trọng, là cầu nối giữa nhà xuất bản và các hiệu sách. Ví dụ, một nhà xuất bản lớn có 8 đại diện thương mại, họ được phân chia quản lý theo 8 khu vực khác nhau. Nhiệm vụ của họ là gặp gỡ và kết nối với các chủ hiệu sách, quảng bá và giới thiệu các sản phẩm của nhà xuất bản họ đại diện, đồng thời tiếp nhận ý kiến phản hồi từ phía khách hàng.
Họ hoạt động độc lập về kinh tế, không nhận lương của nhà xuất bản mà được 5% hoa hồng từ giá bìa mỗi cuốn sách họ quảng bá. Họ cũng không nhất thiết chỉ đại diện cho 1 nhà xuất bản, mà có thể làm cho 8-10 nhà xuất bản khác nhau.
Có những tập đoàn xuất bản lớn, họ sở hữu người đại diện thương mại riêng cho mình. Những người này được nhận lương cơ bản và không được phép đại diện cho nhà xuất bản khác. Các hãng xuất bản lớn có đến hàng trăm nhà xuất bản nhỏ nên họ rất cần người đại diện thương mại cho riêng họ.
Đại diện thương mại thường tiếp xúc với trung bình 1500 hiệu sách khác nhau trong vòng 6 tháng. Cứ sau 6 tháng, các nhà xuất bản lại gặp các đại diện thương mại của mình để cùng chia sẻ thông tin, bàn bạc các xu hướng mới. Người đại diện thương mại thậm chí có thể góp ý cho chúng tôi cách làm bìa và tiêu đề hấp dẫn hơn.
Nhà xuất bản của ông nhận phản hồi của độc giả qua những kênh nào?
TS. Christoph Links: Một năm chúng tôi có trung bình 200 hội thảo, tọa đàm, cuộc bình sách,… Luôn có người đại diện thương mại tham gia. Đó là kênh tiếp nhận phản hồi quan trọng nhất của chúng tôi.
Kênh thứ 2 của chúng tôi là tờ bưu thiếp kèm theo mỗi cuốn sách. Người đọc có thể tích các lựa chọn trên tờ ấy, gửi lại chúng tôi, từ đó chúng tôi có những con số thống kê.
Chúng tôi tập hợp thông tin cả 2 kênh trên để tạo nên bức tranh toàn cảnh cho mình.
Tôi nghĩ độc giả sẽ cho tờ bưu thiếp của ông vào thùng rác thôi. Vậy ông có kênh thông tin nhận phản hồi khác không, ví dụ như website chẳng hạn?
TS. Christoph Links: Chúng tôi có website riêng, trên đó có trích dẫn đọc thử cho mỗi cuốn sách, có video phỏng vấn tác giả và lịch hoạt động , giới thiệu sách dành cho người đọc. Ngoài ra chúng tôi có các trang facebook, nơi cập nhật các thông tin mới nhất từ phía các biên tập viên, cộng tác viên.
Một nhà xuất bản có 10 nhân viên như của ông mà có thể tổ chức 1 năm hơn 200 sự kiện và các buổi bình sách. Ông có bí quyết gì để có thể làm được như vậy? Việc tổ chức, phân công công việc trong nhà xuất bản như thế nào?
TS. Christoph Links: Chúng tôi có 1 nhân viên phụ trách tổ chức các sự kiện với thâm niên 20 năm kinh nghiệm. Người này có danh sách dữ liệu đối tác và hiểu biết rõ cần tổ chức ở địa điểm nào, khai triển như thế nào để đạt hiệu quả tối đa. Ban đầu thì rất khó khăn, nhưng bây giờ chúng tôi đã xây dựng được mạng lới tốt hơn và có danh sách đầy đủ về các đối tác của riêng mình.
Công tác tổ chức, phân công công việc rất quan trọng để giúp nhân viên làm việc hiệu quả. Ở Đức, chúng tôi có hệ số 5, còn được gọi là “hệ số vàng”. Nghĩa là nhà xuất bản của chúng tôi chỉ có 10 nhân viên, mỗi năm phải đạt mục tiêu ra được 50 đầu sách. Nếu nhà xuất bản có 100 nhân viên, mỗi năm cần đạt được 500 đầu sách.
“Hệ số 5” này nhằm giúp chúng tôi làm việc có hiệu quả. Nếu năm nào chúng tôi chỉ đạt được 30 đầu sách, có nghĩa là chúng tôi vỡ nợ. Do đó, chúng tôi gọi nó là “hệ số vàng”.
Xin hỏi trong một nhà xuất bản chỉ có 10 nhân viên như nhà xuất bản của ông, có bao nhiêu người làm việc trực tiếp với bản thảo? Và cơ cấu sẽ như thế nào?
TS. Christoph Links: Chúng tôi có 10 nhân viên, 3 người là biên tập viên. Trong 3 người đó, 1 người vừa làm biên tập vừa phụ trách vấn đề bản quyền. Nhân viên thứ 4 làm về kĩ thuật in ấn, sản xuất. Người này đảm bảo vấn đề chuyển bản thảo đến cho nhà sản xuất. Người thứ 5 phụ trách phân phối (phát hành). Người thứ 6 phụ trách marketing. Người thứ 7 phụ trách công tác báo chí. Người thứ 8 đảm trách tổ chức sự kiện. Người thứ 9 lo về tài chính kế toán. Tôi là giám đốc, và tôi cũng là người phải cùng làm biên tập.
Đó là cơ cấu kinh điển của một nhà xuất bản ở Đức. Các nhà xuất bản lớn khác thì có thêm ban Bản quyền. Có những nhà xuất bản lớn có đến 10 người làm việc về vấn đề Bản quyền sách.
Thúy Nga
