Kỳ III: Giới thiệu, tiếp thị, quảng cáo và khuyến mại
Giới thiệu thuốc
Giới thiệu (kèm theo thuốc) nhằm làm cho người bệnh dùng thuốc đúng, từ đó hiệu quả sẽ cao, tăng uy tín, tăng lượng bán ra. Đối tượng là người có trách nhiệm kê đơn, hướng dẫn dùng. Tờ giới thiệu thường ghi: “thông tin này dành cho cán bộ y tế”. Người bệnh không thể đọc giới thiệu, rồi tự ý dùng thuốc. Giới thiệu thuốc phải chính xác (dựa trên cứ liệu nghiên cứu đã thẩm định), phải đầy đủ (thường gồm các mục tác dụng dược lý, tác dụng phụ, dược động học, chỉ định, chống chỉ định, liều lượng, cách dùng, cách bảo quản, tương tác), phải trung thực (không thổi phồng ưu thế, không giấu giếm nhược điểm), phải rõ ràng (hiểu, áp dụng được). Ở một số nước phát triển, nếu không làm đúng như vậy là phạm luật.
 Tư vấn và hướng dẫn sử dụng thuốc tại nhà thuốc. |
Ở nước ngoài, người ta chú ý việc giới thiệu hơn ở nước ta. Một ví dụ: Hãng Bayer AG giới thiệu biệt dược adalat (chứa nifedipin) rất tỉ mỉ, nên thầy thuốc biết toàn diện công dụng, tác dụng phụ của các dạng bào chế khác nhau, do đó chọn kê đơn nhiều hơn. Trong khi đó các xí nghiệp của ta thường giới thiệu chất gốc nifedipin chứ chưa hẳn là giới thiệu biệt dược của một xí nghiệp cụ thể, nên hao hao như nhau, thậm chí có biệt dược dạng nifedipin phóng thích nhanh mà không đề cập đến tác dụng phụ hạ huyết áp tư thế đứng, nên chưa làm cho thầy thuốc biết đầy đủ, khiến họ băn khoăn, hậu quả là ít được kê đơn hơn.
Tiếp thị
Ở một số nước phát triển, tiếp thị là nghề có vị trí trong xã hội, được ưa chuộng, có thu nhập khá. Sau khi tốt nghiệp dược sĩ, phải học thêm 2 năm để có nghệ thuật giao tiếp, có kiến thức chuyên môn y dược khá, mới vào nghề. Lúc đó, họ có đủ trình độ giới thiệu thuốc với đồng nghiệp (dược sĩ phân phối, bác sĩ kê đơn).
Ở nước ta, nghề tiếp thị thuốc chưa được đào tạo bài bản. Một số không nhỏ người tiếp thị chưa có đủ trình độ (tuy quy chế có quy định), nên đôi khi chỉ trở thành người làm nhiệm vụ giao hàng, đưa khuyến mại, thậm chí trở thành người bán hàng lưu động. Cách tiếp thị như thế không thuyết phục được dược sĩ, bác sĩ nhưng do dựa chủ yếu vào khuyến mại nên vẫn tiêu thụ được hàng. Một số người kê đơn, bán thuốc không xuất phát chủ yếu từ nhu cầu chữa bệnh, từ chất lượng sản phẩm mà đôi khi xuất phát từ mức khuyến mại để chọn thuốc. Thậm chí, có nhân viên tiếp thị còn in hẳn tên thuốc lên đơn, lên bao gói thuốc để bác sĩ, dược sĩ chỉ cần điền tên người bệnh vào là được (dù việc này thuộc điều cấm).
Cách tiếp thị này ảnh hưởng không lợi đến định hướng dùng thuốc. Có giám đốc cấm nhân viên tiếp thị tiếp xúc với bác sĩ tại bệnh viện và coi đó như một giải pháp “chống móc ngoặc” hay. Song đây chỉ là cách chặn đầu ngọn, đổ bùn sang ao. Nhân viên tiếp thị không tiếp xúc với thầy thuốc tại bệnh viện thì tiếp xúc tại nhà, thậm chí còn làm được việc lớn hơn là thông qua nhiều thầy thuốc để có được đa số ý kiến đưa mặt hàng của mình vào danh mục đấu thầu. Nếu dùng mệnh lệnh loại mặt hàng ấy ra ngoài, thì chính một số thầy thuốc này lại lôi kéo người bệnh về phòng mạch tư của mình với lý do “ ở bệnh viện không có thuốc gì hay, chỉ có phòng khám tư mới có thuốc tốt”.
Tiếp thị là cầu nối cần thiết giữa sản xuất và tiêu dùng nhưng cần chấn chỉnh nhiều mặt (về cách đào tạo, về quy chế hành nghề) mới có thể làm đúng vai trò đó.
Quảng cáo
Quảng cáo lặp lại nhiều lần, gây ấn tượng mạnh làm cho người tiêu dùng nhớ và tìm đến sản phẩm khi cần, song hạn chế là không đầy đủ thông tin như giới thiệu, tiếp thị. Do đó, theo quy chế, trên các phương tiện thông tin đại chúng, chỉ được quảng cáo một số thuốc nằm trong danh mục quy định của Bộ Y tế (thường là các thuốc không đòi hỏi phải bán theo đơn). Đương nhiên không vì thế, mà quảng cáo tùy tiện, thiếu trung thực. Tuy vậy, trong một số ít quảng cáo, nhà sản xuất có khi dùng quá lời. Chẳng hạn: trong viêm gan B, thuốc từ thảo dược chỉ tăng cường chức năng gan, dùng đúng lúc gan cần hỗ trợ, ngừng dùng khi chức năng gan trở lại bình thường, nhưng có nhà sản xuất quảng cáo “viêm gan B, xơ gan... đã có...”. Do đó, có người bị viêm gan B, hiểu nhầm, mua ngay thuốc này chữa, dùng lâu dài như một loại thuốc bổ gan. Cách quảng cáo như vậy giống như chỉ định thuốc (dù quy chế cấm). Gần đây, cũng có một số quảng cáo do cán bộ y dược viết về thuốc, về thực phẩm chức năng có khi quá đà. Một ví dụ: hormon tăng trưởng (viết tắt GH) chỉ có thể cải thiện chiều cao của trẻ bị thiểu năng GH, còn các trường hợp có chiều cao khiêm tốn không do nguyên nhân này thì dùng GH không đem lại lợi ích. Nhưng một quảng cáo viết “chiết xuất kiumi (từ 3 loại thuốc cổ truyền hồng sâm, ngũ gia bì, ngải tây...) có tác dụng gia tăng GH lên 33%, qua đó thúc đẩy quá trình tăng trưởng và phát triển chiều cao”. Đọc quảng cáo này, người có chuyên môn sẽ đặt câu hỏi: liệu chiết xuất kiumi có thật làm tăng GH lên 33%? Thí nghiệm này làm trên người hay súc vật? Liệu có làm tăng được chiều cao không? Dùng lâu dài như vậy có hại không nếu GH tăng lên 33% so với bình thường?
Có không ít người tin, chữa bệnh theo quảng cáo, làm tăng doanh số nhất thời nhưng sau đó điều trị không thành công sẽ làm cho họ tỉnh ngộ; về lâu dài sẽ có tác dụng ngược, có hại không chỉ cho người bệnh mà cho cả nhà sản xuất.
Khuyến mại
Cũng như mọi mặt hàng sản xuất trong nước khác, thuốc nội được chi phí quảng cáo theo một tỷ lệ quy định. Trong khi đó, các thuốc ngoại có chi phí khuyến mại rất cao (do các hãng lớn bao) nên có ưu thế hơn. Tuy nhiên cần biết, khuyến mại đúng mức thì tăng được lượng bán ra phù hợp mà không làm chệch hướng tiêu dùng. Ngược lại, khuyến mại quá lớn thì sẽ bán hàng ra quá nhu cầu vốn có, làm cho việc tiêu dùng lệch lạc. Một thí dụ: Từ năm 1973-2000 cơ quan thuốc của Phần Lan đã thấy tai biến về gan do nimesulid chiếm 30% tai biến về gan do tất cả các kháng viêm không steroid cộng lại, một số lớn tai biến gan do nimesulid gây ra không hồi phục. Do vậy, Phần Lan (và một số nước khác) khuyến cáo: “chống chỉ định nimesulid với người có bệnh gan, thận và thận trọng với người có chức năng gan không bình thường...”. Thế nhưng nhờ khuyến mại chiếm tới 20-30% giá thành, nên cho tới những năm 2003-2005 các biệt dược nimesulid ngoại vẫn tiêu thụ khá mạnh qua các nhân viên tiếp thị.
Giới thiệu, tiếp thị, quảng cáo, khuyến mại là những giải pháp lợi hại trong cạnh tranh. Ta đã có quy chế, nhưng cần kiểm tra chặt chẽ, trong tương lai cần có bổ sung đầy đủ, để điều tiết tốt hơn các hoạt động này, làm cho chúng đi đúng hướng, lành mạnh.
DSCKII. Bùi Văn Uy