Theo bảng xếp hạng 100 thương hiệu quốc gia giá trị nhất thế giới năm 2018 vừa được Brand Finance công bố, “Vietnam” được định giá 235 tỷ USD và nằm trong nhóm thương hiệu mạnh. Tuy nhiên, vẫn còn rất nhiều thách thức mà doanh nghiệp Việt phải đối mặt khi ra biển lớn hay ngay cả trên sân nhà, thực tế đã chứng minh, chỉ tốt thôi là chưa đủ...
Thương hiệu - Yếu tố sống còn
Theo ông Nguyễn Hữu Nghĩa - Phó Trưởng ban Kinh tế Trung ương, trong bối cảnh toàn cầu hoá ngày càng sâu rộng, Việt Nam tham gia ngày càng nhiều vào các Hiệp định Thương mại tự do thế hệ mới thì thương hiệu càng có ý nghĩa, vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp (DN). Theo bảng xếp hạng 100 thương hiệu quốc gia giá trị nhất thế giới năm 2018 vừa được Brand Finance công bố, “Vietnam” được định giá 235 tỷ USD và nằm trong nhóm thương hiệu mạnh. Vị trí của thương hiệu được cải thiện 2 bậc trên bảng xếp hạng, lên thứ 43 nhờ đóng góp của Chương trình Thương hiệu Quốc gia (Vietnam Value) và nỗ lực thúc đẩy tăng trưởng kinh tế của Chính phủ.
Ông Thân Đức Việt - Tổng Giám đốc Tổng Công ty May 10 - một trong những DN khá thành công trong việc xây dựng thương hiệu cho chính sản phẩm cho biết, nguyên lý trong xây dựng thương hiệu mà DN cần lưu ý là thương hiệu không đơn giản chỉ ở một cái tên mà trong đó phải hàm chứa chất xám về chất lượng, mẫu mã, công dụng... của sản phẩm. Bên cạnh chất lượng thì yếu tố quan trọng, cốt lõi để tạo nên thương hiệu còn nằm ở sự đáp ứng thị hiếu, đáp ứng về giá cả đối với thị trường, khách hàng. Điều này phụ thuộc rất lớn vào tư duy của người đứng đầu DN khi người đứng đầu có cách hiểu đúng và ý thức tốt về xây dựng thương hiệu thì sẽ có một chiến lược đúng đắn, mục tiêu kinh doanh và hành động cụ thể.
Người Việt sẵn sàng ưu tiên dùng hàng Việt với chất lượng và giá cả tương đương với nước khác nhưng chỉ trông đợi vào sự quý mến là chưa đủ.
Sản xuất sạch và linh hoạt hơn
Mặc dù vậy, theo nhiều chuyên gia, việc xây dựng thương hiệu Việt vẫn còn những hạn chế, vẫn có quá ít thương hiệu Việt mạnh. Nguyên nhân chính do nhiều DN vẫn chưa đủ quan tâm, coi trọng thương hiệu, chưa coi đây là công cụ cốt yếu để đưa sản phẩm đến được với người tiêu dùng.
Sau 10 năm triển khai Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” cho thấy đã có sự thay đổi đáng kể về nhận thức và thói quen dùng hàng Việt. Bên cạnh yếu tố về giá cả và chất lượng sản phẩm, người tiêu dùng đã chú ý nhiều hơn đến các yếu tố về độ an toàn của sản phẩm đối với sức khỏe. Kết quả khảo sát qua các năm cho thấy điểm lạc quan là hơn 72% người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên lựa chọn hàng Việt Nam (trong cùng điều kiện tương đương về giá cả, chất lượng) so với hàng hóa từ các nước khác.
Tuy nhiên, chỉ trông chờ vào sự “quý mến” và lòng tự tôn dân tộc là chưa đủ. Bài học từ sự “mất tích” hoặc xuống dốc của những thương hiệu Việt 100% đình đám một thời giờ đang lay lắt tồn tại hẳn sẽ cho thấy được nhiều thực tế bổ ích cho sự phát triển của các thương hiệu.
Một thời, thương hiệu xà bông Cô Ba của ông Trương Văn Bền (1883 - 1956) đã đánh bật hàng ngoại nhập vào Việt Nam (đặc biệt là thương hiệu xà bông từ Marseille, Pháp), trở thành một trong những thương hiệu nổi tiếng. Sau một thời gian bị quên lãng, mới đây, Công ty cổ phần sản xuất thương mại Phương Đông quyết định làm sống lại thương hiệu xà bông Cô Ba. Tuy nhiên, xà bông Cô Ba cũng mới chỉ tái xuất âm thầm và có mặt khiêm tốn trong hệ thống siêu thị, lượng sản phẩm bán ra không nhiều.
Các con số khách quan luôn cho thấy Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng để khai thác trong nhiều lĩnh vực từ tiêu dùng, bất động sản, hàng hóa, dịch vụ xa xỉ... Tuy nhiên, sóng đôi với đó là sự cạnh tranh luôn vô cùng khốc liệt của nhiều đối thủ đến từ mọi nơi khác nhau. Rất nhiều thương hiệu Việt đình đám một thời đã trở thành dĩ vãng hoặc sống lay lắt như mì ăn liền Miliket, kem đánh răng Dạ Lan, xà bông Cô Ba, sá xị Chương Dương, cao Sao Vàng, diêm Thống Nhất...
Kinh nghiệm cho thấy, ngoài mấu chốt là chất lượng sản phẩm phải tốt thì điểm thua của các DN, thương hiệu Việt là chiến lược kinh doanh dài hạn và phải hướng đến một nền sản xuất sạch hơn, ở đó, chất lượng sản phẩm luôn là vấn đề đặt lên hàng đầu chứ không phải là sản lượng và giá cả thấp.
Bối cảnh thành công của những thương hiệu Việt đình đám trong quá khứ là một phần nhờ rất ít đối thủ đủ sức cạnh tranh, bản thân họ chính là “ông trùm” trong ngành rồi. Thời thế nay đã khác, những năm gần đây, hệ thống siêu thị, đại siêu thị của khối DN nước ngoài có ảnh hưởng lớn tới hệ thống thương mại nước ta. Các DN bán lẻ nước ngoài có nhiều kinh nghiệm, nhiều thương hiệu lớn, tiềm lực tài chính rất mạnh, họ sẽ chiếm thế “thượng phong”. Trong khi đó, Việt Nam chưa có nhiều tập đoàn phân phối mạnh, có đủ sức mạnh để dẫn dắt thị trường nội địa, đây là yếu điểm đối với các DN bán lẻ Việt Nam hiện nay. Câu hỏi để lại nhiều trăn trở là tại sao chưa có thương hiệu Việt nào có tuổi thọ hàng trăm năm và liên tục lớn mạnh như ở Mỹ, Anh, Pháp, Nhật...? Thế nên, chỉ tốt thôi là chưa đủ mà còn đòi hỏi sự linh hoạt, nhạy bén, liên tục “biến hóa”, đổi mới để thích nghi theo sự phát triển với bối cảnh mới.